Juliana Dias 19 de junho de 2015

Marcas que querem sair do armário: a sexualidade em pauta.

(por Juliana Dias, publicitária)

É inegável que o patriarcalismo vem sendo questionado. Nem todos aceitam as diversas configurações familiares que surgem com o liberalismo da sexualidade e fica nítido o quão a sociedade ainda tem a percorrer na luta pela igualdade de gêneros. Há algumas décadas, a expectativa social se encontrava nos indivíduos cumprirem seu papel sexual, claramente retratado nas propagandas de margarina: o masculino e o feminino representados por um homem e por uma mulher.

Hoje, vemos grandes marcas questionando convenções sociais que trazem outras possibilidades para os personagens que compõe a trama familiar. E é aí que começam os questionamentos: como retirar a carapaça do consumidor que trata suas crenças culturais a respeito da escolha sexual como um regime ditatorial, ou seja, que admite somente uma verdade? Ou ainda, como lidar com um consumidor que possui como verdade a única que ele conhece, aquela concebida na mentalidade patriarcal que define a relação heterossexual como a única possível? E como atingir o consumidor liberto do preconceito de gêneros? Como atingir aquele que exerce e usufrui da sua liberdade sexual?

Pode-se olhar para estas questões que emergem neste cenário incerto como obstáculos da comunicação ou como oportunidades de repensar seu propósito. Veja aqui que não nos referimos à marca. O olhar é dirigido a repensar o porque de fazer o que você faz. O que você pensa. No que você acredita. Corresponder às expectativas de um consumidor livre de sua sexualidade não se traduz simplesmente numa campanha a favor da homossexualidade ou bissexualidade, isso se traduz na essência da marca, nos valores e crenças que ela exerce diariamente, no ambiente de trabalho que ela proporciona e no comportamento dos seus colaboradores, da ficha de recrutamento do RH às promoções de cargo igualitárias. Todas essas questões são tão importantes quanto o que aparece para seu público-alvo na mídia.

Seu objetivo é se mostrar uma marca que apoia o direito à igualdade de gêneros? Então não mostre. Acredite na igualdade de gêneros. Propague isso primeiramente para dentro e depois para fora.

Ser pioneiro de grandes movimentos sociais e dar a “cara a tapa” é arriscado e corajoso. Mas não basta enxergar essa nova demanda de consumidores sedentos por marcas defensoras de seus direitos somente como uma vantagem financeira. Você precisa enxergá-los como seres humanos. Aí, sim, você tem marcas autênticas, que não só comunicam como também acreditam no que comunicam.

Não é à toa que acreditar vem antes de comunicar. Se não, pra que(m) você comunica?